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文化消费水平的高低，是衡量一个国家或地区历史文化积淀、经济社会发展和国民精神素养的重要标尺。今年以来，线下消费场景恢复拓展，以电影和文体演出等为代表的文化娱乐活动明显增加，带动我国文化消费快速增长，产业规模不断扩大，展现出巨大的发展潜力和空间。

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”文化消费如同一支劲旅，展现出巨大的发展潜力和产业空间。从文体演出来看，舞台剧、线下音乐节遍地开花，如河南最新打造的《只有河南》圈粉无数；大型地方史诗剧《天宠湖南》依托铜官窑这一特色旅游小镇吸引众多的人前来了解湖湘历史文化……而最近半年每个月的线下音乐节超过30场，音乐节召唤着无数歌迷奔赴一二三四线城市乃至小镇。除此之外，2023年暑期档刷新中国影史同期票房最高纪录。《长安三万里》《封神》等影片叫好又叫座，获得了良好的经济效益与社会效益。

我们谈文化消费的时候，重点其实是文化，因为当人们有了文化需求，自然就会产生文化消费，进而通过消费来体现产品的文化价值。以暑期档的火爆影片为例，影片的文本、美术、服装、音乐，无一不是对中华优秀传统文化的一次追溯与提炼。正是璀璨的传统文化，给予了这些大片拍摄的底气。同时，在符合现代观众审美和价值观方面，影片也有更为现代化的改编，让故事产生更多的心理和情感投射。文化的魅力和底蕴展现出的独特艺术形态，显然使文化产品顺利地成为一个“符号”，鲜明地传递着文化价值。

不难看出，在发展文化产业的过程中，各地都在想办法做大文化品牌。西安的大唐文化品牌、杭州的大宋文化品牌、江西井冈山的红色资源品牌……这些文化品牌立足自身优势，深挖历史文化内涵，并通过“文化＋旅游＋科技”模式，让旅游变得越发生动。文化品牌直接催生文化价值，也直接决定其在消费市场中的竞争力。可见，独特性是品牌建立与发展的刚需。

要具有独特性，就必须认清自身具备哪些优质的文化资源，并在此基础上进行良好的顶层设计与总体发展规划，打造文化品牌、提升文化价值。比如，湘西地区少数民族风情独特，但民族民间民俗文化资源的开发与贵州黔南州、云南西双版纳州相比尚有差距，不少极具文化价值的资源“养在深闺人未识”。而“好客山东”“老家河南”“七彩云南”，无一不是深刻把握了地方文化的独特优势，打出了独树一帜的文化品牌，让人印象深刻。因此，只有塑造具有独特性的文化品牌，让文化有意思、有深度、有辨识度，才能让人们“玩”起来，并进一步延伸文化产业链。

除了传统文化消费，如今已涌现出越来越多的新型文化业态和消费，人工智能、虚拟现实、5G、大数据、物联网等数字技术迅速发展，不断丰富人们对于文化的感受体验，在新型文化消费中，做好创新也是文化价值的体现。比如，“发现·北京中轴线”展览，通过虚拟现实互动，登临虚拟钟鼓楼，远眺南北中轴线，通过50余张数字卫星照片直观感受北京中轴线与北京城市空间的发展变迁；具有千年历史的隆福寺，正在成为集剧场、美术馆、共享办公区于一体的文化新空间；等等。这些文化消费新业态已经成为拉动消费的新引擎，而在创新手段之下，其中的文化内涵也以浸润性极强的方式为人们所感知、认同。创新，还能吸引越来越多的年轻人参与其中，使文化消费产品诞生更多的可能性，进一步增强消费需求，扩大文化价值影响力。

一项消费如果没有良好的品质，是撑不起自身发展的。前不久，国家统计局相关人士表示，中国经济持续稳定恢复，文化消费潜力加快释放，文化新业态引领作用增强，中国文化及相关产业呈现良好发展态势，文化企业营业收入保持较快增长。引领作用增强、发展态势向好，印证了中国文化消费品质的上升。那些广受欢迎的文化消费产品，让人们在获取体验感的同时也实现了文化的感知和放大。在文化消费中进一步体现文化价值，这正是消费升级的核心所在。

【作者系湖南省社科院（省政府发展研究中心）研究员】

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